消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所减带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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